雖說體育營銷一直都是酒飲品牌的重要陣地，但多數(shù)合作停留在“曝光刷臉”的淺層，很難真正改變觀眾的消費選擇。而雪花卻借著一場有情緒、有場景、有產(chǎn)品、有心智的整合營銷，為行業(yè)提供了一個值得借鑒的破局樣本。我們聊聊。
01、老雪X季后賽：以“不服來戰(zhàn)”呼應(yīng)熱血的競技氛圍
CBA季后賽開打當天，雪花正式官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，并表示會以“老雪”為載體，陪伴球迷一起度過季后賽。“時機”本身就是一種策略表達，品牌選擇在季后賽當天這個情緒濃度最高的節(jié)點入場，本身就贏在了起跑線。
這個階段的核心任務(wù)很明確，那就是嵌入球迷的觀賽時刻，讓“看CBA喝雪花”變成一種條件反射。
為什么是老雪？因為季后賽是全年對抗最激烈、情緒最濃烈的階段，每一回合的拼搶、每一次壓哨絕殺，都牽動著球迷的神經(jīng)。而這種情緒集中爆發(fā)的階段，需要一個“帶勁”的釋放出口，而老雪最有辨識度的核心特征，就是12度、勁大味濃，喝下去很有釋放感，很適合球迷為主隊吶喊、為逆轉(zhuǎn)喝彩的熱血情緒。
而精神層面的同頻，更是進一步強化了這種綁定。老雪的核心精神是“不服來戰(zhàn)”，傳遞的是“不服輸、更帶勁、重兄弟情”的鮮明態(tài)度。而CBA作為中國頂級職業(yè)籃球聯(lián)賽，也始終堅守著“頑強拼搏、團結(jié)協(xié)作、奮勇爭先”的核心賽場精神。產(chǎn)品基因與賽事情緒之間的高度契合，也讓品牌在“看球喝酒”這個成熟的賽道里打開一個切口，初步建立起“看CBA喝雪花”的心智聯(lián)想。
02、雪花金冠X總決賽：以“奪冠狂歡”綁定勝利的慶祝儀式
而雪花在CBA總決賽期間重磅上市雪花金冠，也并非一次簡單的產(chǎn)品上新，而是巧妙抓住了“慶?！?/strong>這個核心場景，并以“奪冠狂歡必喝金冠”的產(chǎn)品slogan，精準錨定了CBA總決賽奪冠慶祝、榮耀加冕的高光時刻。
之所以在這個階段推新，是因為在總決賽這個極具情緒張力的時刻，需要一款同樣有分量的產(chǎn)品來承接。
試想一下，當終場哨聲響起、冠軍塵埃落定的那一刻，球迷們的情緒會從緊張焦灼徹底釋放為狂歡慶祝。這種時候，大家需要的不僅僅是“喝一杯”，而是用一款足夠有品質(zhì)的酒，來匹配這份來之不易的勝利。而雪花金冠，從名字到包裝、從slogan到“深焙慢釀”的工藝堅持，幾乎每一個觸點都在表明：這款酒就是為勝利而生的。
不僅如此，雪花還在總決賽期間完成了一次堪稱教科書級的“接?！?。前段時間，燒餅在熱播劇《低智商犯罪》中一句“來兩打雪花”的臺詞意外走紅，網(wǎng)友紛紛玩梗，在燒餅評論區(qū)@雪花送酒，又在雪花評論區(qū)刷屏求合作。沒過多久，燒餅真的收到了40箱啤酒，驚喜又蒙圈的燒餅接連發(fā)布啤酒堆成山的照片，追問是“哪個活爹”送的，大量網(wǎng)友隨即開啟“破案”模式，評論區(qū)徹底炸了鍋。默默送酒的雪花也到評論區(qū)留言“是我送的”，結(jié)果被淹沒在數(shù)千條評論里。
全網(wǎng)此起彼伏的喊話與期待，讓這場由網(wǎng)友催生的互動持續(xù)升溫，最終真的促成了品牌與燒餅的正式聯(lián)動。幾天后，雪花發(fā)布剪影海報預(yù)埋懸念，評論區(qū)滿是網(wǎng)友“許愿成真” 的激動猜測。次日懸念揭曉，雪花順勢官宣邀請燒餅CBA總決賽觀賽——從網(wǎng)友集體喊話催生互動，到雪花默默送酒全網(wǎng)破案，從懸念造勢到官宣落地，網(wǎng)友呼聲被雪花完整接住，一場意外流量最終落地為品牌破圈事件。
從接梗到合作、從線下觀賽到粉絲福利，整條鏈路環(huán)環(huán)相扣，幾乎每一步都踩在消費者的期待點上。這個事件不但給品牌帶來了海量曝光，更成為“奪冠喝金冠”從球迷圈層走向大眾視野的關(guān)鍵破圈杠桿，讓“奪冠時刻必喝金冠”不只屬于球場，更屬于生活中每一個值得慶祝的“小勝利”。
借助頂級體育IP總決賽的流量和燒餅娛樂熱點的雙重勢能，雪花不僅完成了金冠新品的首發(fā)曝光，更成功將產(chǎn)品與“勝利、喜事、奪冠”等慶祝場景深度綁定，補齊了雪花在高端賽事產(chǎn)品矩陣中的關(guān)鍵一環(huán)。抖音#看cba喝雪花 獲得數(shù)億曝光，核心場景心智詞“CBA”“比賽”“官方合作伙伴”均躍居行業(yè)前列。
03、雙線并行、合力突破，一場1+1＞2的體育營銷協(xié)同戰(zhàn)役
復(fù)盤完老雪與金冠兩條線，就不難理解雪花為什么要用兩款產(chǎn)品來打同一場賽事，而不是用一款產(chǎn)品、一種策略貫穿始終。答案的關(guān)鍵在于消費場景的內(nèi)在分化，一場頂級賽事從過程到結(jié)果，球迷的情緒也會隨著變化，單一的產(chǎn)品和策略無法同時滿足所有需求，只有分工+協(xié)同，才能收獲預(yù)期的傳播效果。
一是節(jié)奏上的協(xié)同，卡位賽事情緒關(guān)鍵點。
心理學(xué)上有個非常著名的“峰終效應(yīng)”，人們對一件事情的印象，往往只能記住兩個部分：體驗過程中最強的時刻，以及活動結(jié)束時的感受。而雪花也巧妙利用了這一點，在季后賽開打當天官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，卡的是賽事情緒濃度最高的“峰值時刻”，而在總決賽期間推出雪花金冠，卡的是情緒需要被承接的“終局時刻”。兩次關(guān)鍵時刻的入場，有的放矢的布局節(jié)奏，直接在大眾心理烙下關(guān)鍵認知。
二是場景上的協(xié)同，覆蓋從觀賽到慶祝的完整場景。
老雪卡位的是“觀賽暢飲”場景，解決的是“看比賽時喝什么”的問題；金冠錨定的是“勝利慶?！眻鼍?，回答的是“奪冠時喝什么”的命題。一個做觀賽場景，一個做慶祝場景，兩者互不沖突、雙向互補，共同拼齊了球迷從“觀賽”到“慶?！钡膱鼍鞍鎴D，讓品牌在每個關(guān)鍵時刻都有對應(yīng)的產(chǎn)品在場。
三是認知上的協(xié)同，完成從認知到選擇的心智閉環(huán)。
兩條產(chǎn)品線各有分工，但始終聚焦同一個核心目標——看CBA喝雪花。老雪負責(zé)在觀賽場景中建立初步認知，金冠負責(zé)在奪冠時刻完成心智轉(zhuǎn)化。消費者感受到的不是兩個品牌在各自為戰(zhàn)，而是同一個品牌在賽事的不同階段的自然切換，無縫銜接，這也讓傳播勢能相互疊加、協(xié)同。
雖說雪花的這套打法很難被完全復(fù)刻，畢竟不是每個品牌都有和賽事完美匹配的產(chǎn)品矩陣，也不是每次傳播恰好能遇上“來兩打雪花”這樣的天降流量，但是這場戰(zhàn)役背后的一些底層思考，依然值得行業(yè)借鑒。
首先，體育營銷的核心資產(chǎn)從不只是賽事本身，還有賽事在不同階段催生出的差異化情緒。雖說流量是公共的，但是情緒可以是被品牌獨占的，比如CBA季后賽的激情熱血、總決賽的奪冠狂歡，這些情緒峰值才是品牌真正要聚焦的關(guān)鍵。
其次，要在“看球喝酒”這個籠統(tǒng)的概念背后，找到更具象、更細分的消費動機。面對已經(jīng)具有共識關(guān)聯(lián)的場景，泛泛的口號已經(jīng)很難穿透注意力。真正有效的做法，是把場景切細、把消費動機琢磨透，再用不同的產(chǎn)品去承接，這樣才能盡可能釋放賽事贊助的價值。
最后，要用有的放矢的節(jié)奏替代泛化的曝光，在關(guān)鍵節(jié)點集中發(fā)力。作為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，雪花并沒有在漫長的賽季中均勻地刷存在感，而是在關(guān)鍵節(jié)點精準落子，直接搶占賽季的兩個高光時刻。在注意力本就稀缺的當下，這樣的“出場”方式，其實更加高效。
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